Das Foto der amerikanischen Reporterin Therese Frare zeigt das Sterben des AIDS-Kranken David Kirby (1958-1990). Erstmals wurde das Foto in der Illustrierten „Life“ (1990) abgebildet. Benetton kaufte die Rechte und führte mit diesem Foto das Thema AIDS in seine Kampagnen ein. Die Veröffentlichung des Fotos als Plakat (und Anzeigenmotiv) für Benetton provozierte scharfe Proteste und Verbote. Es gab aber auch zustimmende Meinungen. So ließ die deutsche Aids-Hilfe verlauten, dass die Veröffentlichung des Fotos eine Möglichkeit sei, Sterben und Tod der AIDS-Kranken in das öffentliche Bewusstsein zu rücken. Natürlich war das Ausmaß der Provokation von Benetton so nicht vorhersehbar – die Marketingmaschinerie hatte sich aber schnell auf die phänomenale Wirkung eingestellt. Die Kampagne wurde jetzt mit moralisierenden Standpunkten gerechtfertigt, mit der ‘Bereitschaft zur Einmischung‘. Dabei verknüpfte Toscani doch nur eindrucksvolle Fotografien aktueller politischer oder sozialer Themen mit dem Slogan der bereits laufenden Kampagne: „United Colors of Benetton“ – nicht mehr und nicht weniger. Offenbar funktionierten die Plakate aber wie ein Spiegel, der Dinge zeigte, die nicht in die schöne Welt des Scheins hineingelassen werden sollten – die Realität.

Toscani, Oliviero (geb. 1942)
Fotograf, Grafikdesigner, Filmemacher (Italien)
1961-1965 Studium der Fotografie und Grafik an der „Hochschule für Gestaltung“ in Zürich. Arbeit für zahlreiche Magazine, u.a. für „Vogue“, „Harper’s Bazaar“, „Elle“ und den „Stern“. Seit 1982 Arbeit für „United Colors of Benetton“ (bis 2000). Dort zuletzt Creative Director und Designer für das Magazine „Colors“. In dieser Zeit bekannt geworden mit den Benetton-Kampagnen. 1993 Gründung von „Fabrica“ als internationales Forschungszentrum für Kunst und Kommunikation, kreativer Mittelpunkt von „Benetton“. Nach 2000 Arbeit als freier Fotograf und Kommunikationsdesigner (Oliviero Toscani Studio).